STRATEGI PEMASARAN DALAM USAHA MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN PT.COLUMBIA

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Pemasaran

            Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Sekarang ini kegiatan pemasaran menjadi suatu kegiatan yang sangat kompleks,dimana setiap perusahaan yang ingin berhasil didalam usahanya terlebih dahulu harus memahami pengertian pemasaran.

            Kegiatan pemasaran dulunya hanya dikenal dengan kegiatan distribusi dari penjualan,sekarang menjadi luas yaitu sebagaimana cara produsen menarik keuntungan yang baik tidaklah cukup hanya dengan menghasilkan produk yang baik,melainkan juga bagaimana memasarkan produk tersebut. Oleh karena itu kegiatan pemasaran sekarang menjadi suatu kegiatan kompleks. Untuk itu suatu perusahaan yang ingin maju didalam usahanya harus memahami masalah pemasaran.

            Banyak para ahli ekonomi mendefinisikan pemasaran tersebut dan pada umumnya setiap dari mereka menulis pemasaran dengan memberikan definisi sendiri, sehingga sampai saat ini tidak ada keragaman tentang definisi pemasaran namun pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama. Untuk lebih jelasnya penulis akan mengutip definisi pemasaran dari beberapa ahli diantaranya adalah:

            Menurut William J.Stanton dalam Basu Swastha dan Irawan (1990 : 5) mengatakan bahwa :

            “Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk erencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa proses pemasaran itu terjadi jauh sebelum barang itu diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harag dari promosinya. Kegiatan pemasaran tidaklah berhenti pada saat penjualan saja tetapi jaminan yang baik atas barang dan jasa yang diberikan sesudah penjualan.

            Sedangkan menurut Philip Kotler ( 1992 : 56 ) mengatakan bahwa :

“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.”

Menurut definisi tersebut bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual, dimana kedua belah pihak sama-sama ingin mencari kepuasan. Dalam hal ini pembeli ingin memenuhi kebutuhanya dan penjual berusaha untuk mendapatkan keuntungan.

            Selanjutnya  Alex S. Nistisarito ( 1991 : 44 ) memberikan pengertian pemasaran adalah sebagai berikut :

“Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang  atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif”.

            Jika dilihat dari definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa proses pemasaran terjadi jauh sebelum barang di produksi dan kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual dimana keduanya sama-sama mencari kepuasan bilamana perusahaan tersebut mampu memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan dengan harapan perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan.

            Sehubungan dengan cakupan makna pemasaran yang begitu luas berarti bahwa teori pemasaran yang mempunyai cakupan yang luas pula, maka perlu di perinci sesuai aspek atau segi di bidang-bidangya. Sehingga memperjelas adanya pemikiran hasil-hasil produk tersebut, yang akhirnya dapat memberikan perincian biaya pemasaran yang mudah diteliti dan dianalisa. Selanjutnya akan diberikan suatu penganalisaan sesuai dengan aspek-aspek pendekatan dari teori pemasaran secara umum, yaitu :

1.      Pendekatan serba fungsi (Function Approach)

2.      Pendekatan serba lembaga (Institusional Approach)

3.      Pendekatan serba barang (Commodity Approach)

4.      Pendekatan serba manajemen (Manajerial Approach)

5.      Pendekatan serba system total (Total System Approach)

6.      Pendekatan serba teori ekonomi (Economi Theory Approach)

Ad.1.  Pendekatan Serba Fungsi

Adalah cara mempelajari marketing dengan jalan mempelajari fungsi-fungsinya yaitu yang dilakukan dalam proses pemasaran oleh lembaga-lembaga marketing. Adapun fungsi-fungsi tersebut antara lain adalah penjualan, fungsi pembelian, fungsi pengangkutan, fungsi penyimpanan dan fungsi-fungsi lain yang terletak antara produsen dan konsumen. Dengan mempelajari fungsi-fungsi tersebut dapatlah diketahui sebab-sebab tidak lancarnya arus barang dari produsen ke konsumen, sehingga dapat dicari langkah-langkah untuk menanggulanginya

Ad.2 Pendekatan Serba Lembaga

           Adalah suatu pendekatan didalam mempelajari marketing di segi organisasi atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam kegiatan marketing seperti : agen, grosir, pengecer dan sebagainya. Dengan pendekatan ini dapat diketahui sampai seberapa jauh peranan lembag-lembaga tersebut dalam aktivitas pemasaran. Hal ini dapat dijadikan pedoman untuk memutuskan apakah perlu meningkatkan peranan atau mengurangi bahkan kalau perlu meninggalkan salah satu lembaga tersebut.

Ad.3  Pendekatan Serba Barang

           Adalah pendekatan didalam mempelajari pemasaran yang dititik beratkan pada tiap-tiap jenis barangnya dan cara memasarkanya. Didalam memasarkan setiap barang mempunyai cara-cara yang berbeda satu dengan yang lainya. Secara garis besar,barang yang dianggap mempunyai cirri-ciri yang sama dalam hal memasarkanya. Penggolongan tersebut antara lain :

1.      Kelompok barang-barang industri (Industrial Goods)

2.      Kelompok barang-barang konsumsi (Consumer Goods)

Ad.4.  Pendekatan Serba manajemen

           Adalah pendekatan yang mempelajari pemasaran dengan menitikberatkan pada pendapat manajer serta keputusan yang diambil. Pemasaran ditinjau sebagai suatu kerangka yang terdiri dari variable-variabel yang tidak dapat dikontrol, seperti : produk,tempat,(saluran distribusi), harga dan promosi

Ad.5.  Pendekatan Serba Sistem Total

           Adalah pendekatan yang mencakup elemen-elemen yang luas dalam system pemasaran.pendekatan semacam ini dipakai oleh beberapa perusahaan besar dan maju, karena memerlukan tenaga ahli dibidang marketing.

Ad.6  Pendekatan Serba Teori Ekonomi

           Adalah pendekatan yang memepelajari pemasaran dari sudut teori ekonomi, seperti bentuk-bentuk persaingan,hukum permintaan dan penawaran. Dari kebutuhan pendekatan diatas, hanya 3 pendekatan pokok yang digunakan dalam pemasaran yaitu : pendekatan serba fungsi, pendekatan serba lembaga,dan pendekatan serba barang. Fungsi-fungsi yang harus diambil didalam menentukan biaya pemasaran, yaitu :

a.       Merchandising

b.      Buying

c.       Selling

d.      Grading and standardizing

e.       Storage and were house

f.       Transportasing

g.      Financing

h.      Communication

i.        RiskBearing

Ad.a.   Mercandising

Adalah suatu perencanaan yang berhubungan dengan memasarkan barang dan jasa yang tepat,pada tempat yang tepat,pada waktu yang tepat, dalam jumlah yang tepat dan pada harga yang tepat pula seperti :

-                      Product Strategy and Product Service (Siasat dan servis Produk)

-                      Organization Structur and Servise (susunan Organisasi dan servis)

Ad.b.   Buying

Adalah fungsi yang menyangkut bagaimana cara memperoleh bahan-bahan yang baik agar dapat menghasilkan suatu produk yang baik pula. Langkah-langkah penting dalam fungsi buying adalah :

-                      Pemilihan macam barang yang akan dibeli tergantung dari sifat perusahaan. Jadi suatu perusahaan yang hanya memproduksi satu macam barang tentu lebih sedikit pemilihan yang dilakukan dari pada perusahaan yang memproduksi berbagai macam barang.

-                      Penetapan kualitas, yaitu mengusahaakan adanya kebijaksanaan untuk dapat menetapkan kualitas barang yang akan diproduksi. Hal ini memerlukan analisa penyelidikan yang tepat sehingga penetapan kualitas barang dapat merupakan input yang memuaskan, dimana nanti dalam output barang tak akan diterima oleh konsumen.

-                      Penetapan kuantitas, yaitu penetapan kuantitas suatu barang yang akan dijual yang merupakan output bagi perusahaan, dasar produksi suatu barang oleh produsen baru akan diterapkan kuantitasnya bila produsen sudah mengetahui dengan pasti jumlah barang yang dibutuhkan.

Ad.c.   Selling

Adalah fungsi yang penting,dimana dalam penjualan akan mengakibatkan adanya jumlah selisih antara jumlah barang yang masuk untuk menggantikan barang atau jasa yang dijual atau jumlah harga yang dikeluarkan untuk menciptakan barang atau jasa sehingga akan diketahui besarnya penghasilan atau kemungkinan memperoleh kerugian. Fungsi penjualan inilah yang akan menentukan jalanya perusahaan apakah perusahaan akan dapat melakukan kontuinitasnya dan meningkatnya biasa saja atau cenderung menurun.

Ad.d.   Grading and Standardising

Grading adalah merupakan alat kontrol atau pengawasan atas barang atau jasa sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan. Fungsi grading dapat diselenggarakan antara lain adalah:

-                      Penetapan standar atas barang atau jasa dengan menentukan ukuran,berat,bentuk,warna dan sebagainya

-                      Penetapan standarisasi,yaitu penetapan atas ukuran yang telah diakui umum, sehingga didalam proses produksi untuk jangka waktu tertentu dapat diletakan suatu standarisasi

-                      Penetapan simplikasi, yaitu usaha untuk menetapkan kebijaksanaan atas usaha penyederhanaan atas standar yang telah ditetapkan sehubungan dengan tidak dipenuhinya apa yang diharapkan dari perencanaan produksi dengan hasil yang dicapainya.

Ad.e.   Strorage dan Werehouse

Fungsinya adalah menyimpan barang-barang selama jangka waktu antara barang tersebut dihasilkan sampai dengan dipasarkan oleh konsumen. Oleh karena setiap barang mempunyai daya tahan yang berbeda maka diperlukan penyimpanan yang berlainan pula.

Ad.f.   Transportaising

Adalah suatu usaha melakukan proses pemindahan barang atau jasa dari suatu tempat ketempat yang di tuju. Dengan demikian fungsi pengangkutan ini merupakan suatu usaha jasa yang produktif dan penting dalam kegiatan ekonomi akan ditentukan oleh pengangkutan dan secara geografis dapatlah ditentukan pusat produksi dalam pusat komunikasi.

Ad.g.   Financing

Fungsinya yaitu bagaiana caranya mencari dan menyediakan dana untuk menyelenggarakan kegiatan usahanya, apakah dari dalam perusahan yang bentuknya saham atau dari luar perusahaan seperti pinjaman bank.

Ad.h.   Communication

Adalah suatu usaha kegiatan untuk mencari suatu titik pertemuan yang harmonis antara produsen sebagai penciptanya dan penyelenggara barang dan jasa dengan konsumen sebagai pemakai barang dan jasa.

Ad.i.    RiskBearing

Adalah mengadakan penggantian resiko dengan membayar premi kepada asuransi atas kerusakan, hilang atau tidak berfungsinya barang yang dipasarkan. Penggolongan resiko terdiri dari :

-                      Resiko secara fisik yaitu kerusakan yang disebabkan oleh bencana alam

-                      Resiko yang disebabkan karena pencurian

-                      Resiko dalam kredit extention, yaitu kredit yang tidak dibatasi sebagian atau ditunda pembayaranya atau tidak dibayarkan sama sekali.

Dan fungsi lain dari sembilan fungsi diatas adalah packaging atau membongkar, yaitu cara membungkus tetapi tidak sekedar membungkus karena sesuai dengan barang agar lebih aman dan menarik perhatian konsumen.

            Konsep Pemasaran

Definisi konsep pemasaran menurut William j. Stanton dalam Basu Swastha dan Irawan ( 1990 : 10 ) Mengatakan bahwa :

“ Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan”.

Dari definisi tersebut bahwa maksud dari semua kegiatan perusahaan termasuk produksi tehnik, keuangan, personalia, riset dan pengembanga, pemasaran dan fungsi-fungsinya harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan pembeli serta memenuhi kepuasannya dengan mendapatkan laba banyak dalam jangka panjang.

Ada 3 faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran yaitu :

1.      Orientasi konsumen

Yaitu mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur,menilai dan menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

2.      Volume penjualan yang menguntungkan

Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, yaitu laba yang dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini perusahaan dapat tumbuh dan berkembang dengan menggunakan kemampuan yang lebih besar agar dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

3.      Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran

Bertujuan untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal untuk menciptakan dan mempertahankan langganan.

Dalam pembuatan konsep pemasaran perlu diadakan pengkajian teori-teori marketing dengan pendekatan antara lain:

a.       Merchandising

b.      Buying

c.       Selling

d.      Grading and Standardising

e.       Strorage and WereHouse

f.       Transportasing

g.      Financing

h.      Communication

i.        RiskBearing

j.        Packaging

Kemudian komponen-komponen ini dihubungkan dengan pendekatan teori marketing serba barang dengan menentukan aspek-aspek bentuk, sifat dan jenis produk. Menurut bentuknya hasil produk adalah terwujud dalam Itagibel Goods danTingibel Goods apabila peninjauan hasil produk dari bentuk ini dikaitkan dengan Function Approach. Ada 2 variabel marketing mix yaitu :

a.                   Barang Variable marketing mix

Yaitu merupakan fungsi-fungsi pada Functional Approach yang diantaranya, seperti : Merchandising, buying, selling, grading and standardizing,financing communication, risk bearing

                        b          Model jasa marketing mix

Yaitu terbagi7,diantaranya : merchandising, buying, selling, financing, communication, riskbearing  dan service

         Strategi Pemasaran

Definisi strategi pemasaran menurut Stewart H. Rewold dan james D. Scolt ( 1986 : 76 ) adalah ebagai berikut :

“Strategi pemasaran adalah rencana tindakan yang hendak diikuti oleh manajer perusahaan. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan”.

Menurut definisi tersebut, bahwa strategi pemasaran ini dibuat setelah manajer pemasaran melakukan analisa situasi seperti pasar, konsumen, distribusi, dan tujuan perusahaan.

Sedangkan definisi strategi pemasaran menurut H. Surachman Sumawiharja, ( 1991 : 49 ) sebagai berikut :

“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan kebijaksanaan dan peraturan yang merupakan pedoman bagi usaha-usaha pemasaran perusahaan”.

            Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Dengan kata lain strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran kebijaksanaan dan aturan yang memberi arah kepada usah pemasaran perubahaan dari waktu kewaktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaingan yang selalu berubah. Strategi pemasasran yang digunakan oleh suatu perusahaan merupakan hasil yang dipadukan dai berbagai macam elemen pemasaran. Elemen tersebut diantaranya adalah:

1.      Strategi Produk

  Adalah menetapkan cara dan penyajian produk yang tepat bagi pasar    

  Yang dituju sehingga dapat memuaskan para konsumen sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang

            2.         Strategi Harga

penetapan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercemin untuk meningkatkan penjualan dan keunggulan perusahaan. Dengan kata lain penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen

            3.         Strategi Distribusi

mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi fisik, dimana keduanya merupakan hubungan yang erat dalam keberhasilan penyaluran sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan.

            4.         Strategi Promosi

merupakan suatu strategi yang dilaksanakan sejalan dengan rencana pemasaran dimana dijalankan secara keseluruhan serta direncanakan, diarahkan dan dikendalikan dengan baik.

2.4.            Strategi Produk

1.      Tataran Manajemen Produk

Menurut Hargo Utomo ( 1993 : 68 )

“Keputusan tentangmerk produk, lini produk dan bauran produk dapat dipandang sebagai suatu hirarki atau tataran dalam manajemen produk”.

a.       Keputusan Merk Individual

Keputusan berkaitan dengan bauran pemasaran untuk suatu merk produk tertentu biasanya disajikan dalam rencana pemasaran. Rencana perubahan untuk produk yang sudah ada pada umumnya akan menitikberatkan pada setiap kemungkinan didalam strategi pemasaran antara lain :

§  Perubahan karakteristik merk produk

§  Perubahan posisi produk dalam persaingan

b.      Keputusan Lini Produk

Keputusan lini produk berkaitan dengan kombinasi produk individual pada lini tertentu. Tanggung jawab pelaksanaan tugas ini adalah para manajer lini produk atau kadang disebut group manajer.

c.       Keputusan Bauran Produk

Keputusan bauran produk akan berkaitan dengan penentuan kombinasi lini produk yang akan ditawarkan kepada konsumen.

2.   Identifikasi Strategi Merk Produk

a.       Merk Nasional

Yaitu merk produk yang dipasarkan oleh pabrikan dengan cara mengintegrasikan bauran pemasaran

b.      Merk Lokal

Yaitu dua jenis merk produk yang diberikan oleh pedagang besar atau bahkan pengecer

c.       Merk Generik

Yaitu penjualan atau pembelian produk tampa merk

2.5.            Strategi Harga

1. Tujuan Penetapan Harga

            Menurut Hargo Utomo ( 1993 : 80 ),

                        “Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada

                         dua hal”, yaitu :

a.       Penetapan harga jual yang berbasis biaya

b.      Penetapan harga berbasis permintaan

3.   Persepsi konsumen terhadap harga

Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena beberapa hal sebagai berikut :

a.       Kesadaran konsumen terhadap harga

Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk.

b.      Ekspektasi terhadap harga

Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga normal dan tentang harga untuk suatu merk tertentu.

c.       Kaitan harga dan kualitas produk

Hal lain yang mencakup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang kualitas produk.

2..6.       Strategi Promosi

              1. Perencanaan Promosi

              Menurut Hargo Utomo ( 1993 : 97 )

  “Perencanaan promosi pada dasarnya adalah merupakan bagian dari perencanaan pemasaran secara menyeluruh. Hanya saja, aktivitas yang dilakukan menganut serangkaian langkah mendasar”.

Sebagai berikut :

a.         Menetapkan tujuan Promosi

- Mendorong Kesadaran konsumen atas merk produk

- Memberikan informasi atas produk

      - Memberikan dorongan kepada konsumen pasca pembelian

                        b.         Menentukan target audience

                        c.         Mengembangkan cara yang akan ditempuh untuk mendekati  

                                    audience

                                    -  Menggunakan iklan di mass media

                                    -  Meningkatkan upaya penjualan

                                    -  Meningkatkan aktivitas promosi penjualan

                        d.         Menyusun formulasi strategi promosi untuk mencapai tujuan                        e.            Menentukan alokasi dana promosi

                        f.          Mengevaluasi efektivitas kegiatan promosi.

            2.  Komponen dasar Bauran Promosi

                 Pada bagian berikut akan diuraikan masing-masing elemen yang

    membentuk bauran promosi, yaitu :

            a. Pengiklanan  ( Advertising )

                Kebanyakan upaya pengiklanan diarahkan untuk mempengaruhi

    permintaan merek produk tertentu.

b. Personal Selling

Personal Selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena  

hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasar

secara langsung, bukan melalui media massa.

                        c. Promosi Penjualan

                            bagi kebanyakan pemasar, Promosi penjualan adalah merupakan

    elemen yang menyedot dana terbesar. 

            d. Publisitas

                Dalam beberapa kurun waktu terakhir publitas dinilai sebagai alat

   yang cukup potensial dalam mengkonsumsi produk perusahaan.

2.7       Strategi Distribusi

            1. Kelembagaan dan fungsi Distribusi

                 Menurut Alex. S ( 1994 : hal.62 ),” Proses pertukaran yang terjadi antara

                 penjual dan pembeli dalam kenyataanya melibatkan bnyak aktivitas”,    

                diantaranya:

            a. Pedagang Besar

sebutan pedagang besar menunjukan bahwa kegiatan usaha yang dimaksud melakukan penjualan produk yang terutama kepada penjual lanjutan atau pengecer dan lembaga komersial lain

            b.Agen Perantara

                Yaitu organisasi atau individu yang melakukan kegiatan bisnis, tetapi peran

   mereka terutama adalah sebagai wakil perusahaan untuk melakukan fungsi 

   penjualan atau jasa.

            c. Pengecer

                Dikatakan pengecer karena aktivitas utama yang dilakukan adalah

                melakukan penjualan langsung kekonsumen akhir.

2. Bentuk Alternatif Perusahaan

    a. Saluran distribusi ganda

        Penggunaan saluran distribusi ganda kini juga mulai dipergunakan oleh

        banyak perusahaan. System saluran distribusi ganda dimaksudkan untuk

        lebih mengoptimallkan pencapaian konsumen pada segmen pasar yang

        dipilih.

    b. Saluran distribusi untuk jasa

        permasalahan saluran distribusi untuk perusahaan jasa biasanya muncul sebagai akibat adanya keputusan intergrasi vertical seperti misalnya keputusan mendirikan cabang baru bagi bank atau mesin ATM (automatic teller machine)